優(yōu)質(zhì)旅游、品質(zhì)旅游，是時下旅游業(yè)界的熱詞。主要原因是《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》所確定的經(jīng)濟社會發(fā)展的指導(dǎo)思想，明確以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，包括旅游在內(nèi)的生活性服務(wù)業(yè)都要向高品質(zhì)和多樣化升級。此外，我國經(jīng)濟社會健康發(fā)展，人均GDP過萬美元，消費升級不可阻擋的發(fā)展趨勢，以及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀急需提升，都表明旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展或發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游，應(yīng)成為未來發(fā)展的方略和原則。

優(yōu)質(zhì)旅游是知易行難

優(yōu)質(zhì)旅游是時下熱詞，但并不是新詞。從旅游業(yè)起步發(fā)展之日起，確保質(zhì)量就是全行業(yè)努力的目標，為此國家出臺了若干政策和措施，提出了專門性的指導(dǎo)意見。但凡事正如古人云，“言知之易，行之難”（《孔傳》）；“知之非艱，行之惟艱”（《尚書?說命》）。其提法和理念早已有之，并不等于已得到很好地貫徹。太久遠的往事不說，就在20世紀90年代，國家旅游局就開創(chuàng)性地出臺了對涉外旅游飯店評定星級，對旅行社實行質(zhì)量保證金制度，既便利受理游客對旅游質(zhì)量的投訴，也有利于行業(yè)部門做好市場監(jiān)管。這些舉措，都是為了維護旅游服務(wù)優(yōu)質(zhì)化。

優(yōu)質(zhì)旅游作為一條發(fā)展原則或指導(dǎo)思想，也曾幾經(jīng)提出過。較早的是2008年，國家旅游局提出旅游業(yè)要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，從粗放到集約、從速度到質(zhì)量、從規(guī)模到效益，這些觀點被統(tǒng)籌在“轉(zhuǎn)型升級”的術(shù)語下，實質(zhì)就是要優(yōu)質(zhì)發(fā)展或科學發(fā)展。10年之后的2018年初，處于機構(gòu)撤并前夕的國家旅游局，發(fā)出“邁向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展新時代”的號召，主要內(nèi)涵有三：一是發(fā)展能夠很好滿足旅游美好生活需要的旅游，二是發(fā)展充分體現(xiàn)新發(fā)展理念的旅游，三是發(fā)展轉(zhuǎn)變增長方式、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的旅游。這兩個提法相隔10年，表述形式似有些差異，但稍加分析就發(fā)現(xiàn)，核心內(nèi)涵沒有超出轉(zhuǎn)型升級的范疇，只是表述上有了新形勢的特點。

在這10年間，旅游業(yè)得到了很大發(fā)展，規(guī)模進一步擴張，但轉(zhuǎn)型升級并不夠理想，偏重投資而不求質(zhì)量的并非個別現(xiàn)象，以致出現(xiàn)了很大投資泡沫、不少僵尸項目和大量虧損企業(yè)。一些地方奢談提質(zhì)增效、優(yōu)質(zhì)發(fā)展，有的啟動“二次革命”“再出發(fā)”，但很少把著力點放到轉(zhuǎn)型發(fā)展上，更未實質(zhì)性地推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、層次和效益的優(yōu)化。因此，優(yōu)質(zhì)旅游再度被“唱響”，有國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的背景影響，也確有旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)實需要，而且還顯得非常迫切。這說明，旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展并非易事，而是“知易行難”。

優(yōu)質(zhì)旅游是必然趨勢

推動旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展雖非易事，但從諸多的方面看，又是必須去做、大勢所趨、人心所向的事情。

國家經(jīng)濟發(fā)展整體轉(zhuǎn)型的要求。中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)，推動高質(zhì)量發(fā)展是當前和今后一個時期確定發(fā)展思路、制定經(jīng)濟政策、實施宏觀調(diào)控的根本要求。旅游業(yè)作為關(guān)乎國計民生的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之一，自覺地按照黨中央和國家要求，從高速增長轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展，是首要之責、必然之舉，而不可能有其他的選擇。

旅游產(chǎn)業(yè)換代升級的需要。經(jīng)過40多年的發(fā)展積累，我國旅游業(yè)已進行多代嬗變。20世紀80年代初，全國只有百余家旅行社，西游記宮已是很時髦的景點，夜間娛樂則普遍缺乏，旅游購物正在起步；而如今，各類旅游產(chǎn)業(yè)要素在數(shù)量上獲得了幾十、上百倍的增長，但在種類、特色、參與性、質(zhì)量上仍是參差不齊，要更好地滿足海量級的需求市場，仍以過去供給水平顯然已落伍，必須考慮產(chǎn)業(yè)升級換代。

廣大游客消費提升的要求。改革開放之初，景區(qū)門票整體處于幾角錢的時代，除去廉價的行、游、住，很少有其他花費。而今天的旅游客源市場，每年已有1.55億人次出國旅游，說明他們既具備出游的經(jīng)濟實力，也有對旅游產(chǎn)品的識別力。目前的旅游供給側(cè)不是短缺，而是總量大大過剩，主要問題是不能很好地對應(yīng)游客需求，急需從優(yōu)質(zhì)發(fā)展的角度，努力滿足旅游消費的升級。

建設(shè)旅游強國的需要。達到強國這個目標，既要求旅游接待的數(shù)量和規(guī)模，更要求產(chǎn)業(yè)發(fā)展素質(zhì)和品質(zhì)。我國人口基數(shù)大，前邊的目標已經(jīng)達到，難點是在后者的突破與實現(xiàn)。加之，我國人多地少，客觀上導(dǎo)致了提質(zhì)增效的難度。中國旅游要彰顯國際競爭力，在世界旅游舞臺唱響中國聲音，只有走優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展之路，做強中國旅游的質(zhì)量品牌。

優(yōu)質(zhì)旅游是很高目標

今日之優(yōu)質(zhì)旅游，不單是有高檔的酒店、景區(qū)、餐飲，還應(yīng)有達標的服務(wù)質(zhì)量，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、投資開發(fā)、產(chǎn)品建設(shè)、運營管理等均符合高質(zhì)量發(fā)展精神，不是局限在一隅一層，而是全方位、全領(lǐng)域、全要素都向著高品質(zhì)去努力。

旅游吸引物應(yīng)有廣泛的可選擇性。相對于旅游產(chǎn)品的概念而言，旅游吸引物一詞更加單一和直觀，避免了把一堆相關(guān)要素關(guān)聯(lián)在一起。對于各個細分客源市場來說，只有旅游吸引物在種類、檔次、特色、配套等各方面足夠豐富多彩，才能廣泛滿足需求側(cè)的消費意愿。就如同人們?nèi)ス渖痰曩徫?，前往一個鄉(xiāng)村級的百貨商店，還是去一個國際連鎖的大超市，所能選購的商品和花費肯定相去甚遠。在旅游吸引物的開發(fā)上，要積極借鑒世界旅游發(fā)達國家，縮小在體驗性、參與性、競技性上的明顯差距，如在海島旅游、郵輪旅游、海上運動、戶外休閑、房車露營等領(lǐng)域。在旅游開發(fā)的理念和做法上，在資源保護與吸引物開發(fā)的關(guān)系上，也要加緊與國際先進水平接軌，加強對原生態(tài)、原住民保護與資源可持續(xù)利用，未必動輒強調(diào)基礎(chǔ)設(shè)施的多么寬敞宏麗、堅固耐用。

配套支撐條件應(yīng)更加完善或便捷。這包括傳統(tǒng)的旅游“六要素”，也包括廣受褒貶的旅游新“七要素”（“文、商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”）。從全國情況看，除了特大型城市、旅游型城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)外，大多數(shù)地區(qū)的配套支撐條件雖在不斷改善，但真正解決得較好、沒有空白和紕漏的很少，很多市縣存在問題較多，如有航線、少航班，通高鐵、接駁遠，景區(qū)多、接待少，有飯店、低星級，有經(jīng)營、低效益。所要提升和完善的是，不僅要看有無最高檔次的要素，還要高中低檔結(jié)構(gòu)合理，能夠有多樣性的搭配組合，做到供給豐富化、檔次多樣化、組合隨意化。

旅游服務(wù)應(yīng)有更高的滿意度。包括大服務(wù)、專業(yè)服務(wù)和個性化服務(wù)。大服務(wù)，就是指旅游接待的外部配套和支撐環(huán)節(jié)，如航空、高鐵、公路，公共設(shè)施與公共服務(wù)（信息、投訴）等；專業(yè)服務(wù)，就是據(jù)旅游合同的約定，可提供達到行業(yè)標準的旅游專業(yè)服務(wù)；個性化服務(wù)，屬于定制性的高級服務(wù)，能夠體現(xiàn)人性化、情感化、服務(wù)，用國際金鑰匙組織的名言來說，就是“滿意+驚喜”。無論是哪種類型和需求的游客，接受服務(wù)以后都應(yīng)該有較高的滿意度，甚至覺得物超所值，情愿自掏腰包。旅游了一趟，還想再去一趟。

旅游企業(yè)應(yīng)有普遍的較好效益。作為市場主體的各類旅游企業(yè)，其經(jīng)營績效的總體狀況最能反映旅游產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)高低。評價一個具體企業(yè)如何，資產(chǎn)規(guī)模和“家庭出身”（隸屬關(guān)系）僅是其基本概況，更重要的是要看它的成長性和經(jīng)營利潤。目前，旅游企業(yè)總體經(jīng)營狀況一般，較大比例的企業(yè)效益低下，尤其是經(jīng)歷疫情沖擊之后，更加劇了一批企業(yè)的虧損和倒閉。推動旅游業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，應(yīng)首先營造公平競爭的經(jīng)營環(huán)境，設(shè)法幫助企業(yè)克服困難，不簡單地把投資規(guī)模和項目數(shù)量作為業(yè)績，關(guān)鍵是要看企業(yè)扭虧為盈或整體盈利水平。

優(yōu)質(zhì)旅游的推動落地

優(yōu)質(zhì)旅游作為一項理念和實踐，在全行業(yè)的探索已愈十數(shù)年，未來還要更大力度地加以推進，更切實地加以落實，而不是僅僅口頭上熱幾個月。

理性預(yù)測優(yōu)質(zhì)旅游的實現(xiàn)進程。何時能夠達到優(yōu)質(zhì)旅游或旅游強國？這是業(yè)界和人民群眾普遍關(guān)心的問題?，F(xiàn)在有一種心照不宣的比照或依附心態(tài)，認為國家何時成為世界強國，這個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)也就自然強了。這種心態(tài)帶有一定普遍性，但忽略了一個問題，即使強國也并非每個行業(yè)都強，也并非各行各業(yè)同步強。預(yù)測與世界旅游強國的差距，離不開一個科學求實的比較觀，我國旅游諸多數(shù)字雖居世界第一，大則大矣，但未必意味著整體上優(yōu)而強，因為差距之所在，很可能就是難以逾越的世界高峰。2021年初，工信部原部長苗圩在談“中國制造2025”時，指出中國在全球制造業(yè)的位居第三梯隊，要成為制造強國至少要再努力30年。這對旅游行業(yè)思考旅游強國是一劑很好的清醒藥，對認為建成旅游強國將指日可待者是一記猛掌。記得20年前，行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)曾預(yù)測2020年中國將建成世界旅游強國，如今大限已過，該項論斷已經(jīng)落空。筆者前一段曾經(jīng)撰文談旅游強國建設(shè)，推測距離那一目標至少還得20年，當時此話顯得有些保守，但對比建設(shè)制造業(yè)強國的目標預(yù)測，筆者的這個預(yù)計似乎還是樂觀了。

真正樹立優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展觀。這么多年推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實踐說明，若想使優(yōu)質(zhì)旅游順利發(fā)展，很重要的是自上而下確立優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展觀，把轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式作為一條重要原則，真正從行政主導(dǎo)轉(zhuǎn)向由市場機制來決定。業(yè)界有一種似是而非的觀點，是很不利于優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的，那就是比照國家對中國社會存在矛盾的分析，也認為旅游業(yè)存在著滿足人民需求與發(fā)展“不平衡、不充分”之間的矛盾。從表面來看，援引上位說法到行業(yè)里，似乎是四平八穩(wěn)的，但稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，發(fā)展不充分是客觀現(xiàn)實，但發(fā)展不平衡恰好是旅游業(yè)的特點，旅游客源的異地流動正是源于此，不平衡未必就是什么矛盾和缺點，起碼不是很突出的矛盾。旅游發(fā)展的條件要求，應(yīng)苛刻于種植小麥和馬鈴薯，它們尚且講究一個“宜作”，旅游發(fā)展自然更不例外。一些旅游發(fā)展起步稍晚和水平稍低的市縣，很可能就是缺乏比較優(yōu)勢的，若為了達到全國平衡而去大力倡導(dǎo)和推動，就很可能又是去上項目、鋪攤子，任何勉強發(fā)展、急于發(fā)展、催促發(fā)展，結(jié)果都難以達到優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

充分發(fā)揮市場配置資源的決定作用。這是20世紀90年代中期以來一直強調(diào)的，但至今也還在進一步地貫徹中。對旅游產(chǎn)業(yè)來說，市場機制對資源配置的決定性作用，重點體現(xiàn)在：旅游開發(fā)建設(shè)項目的落地，要從市場回報和專業(yè)評價的角度，根據(jù)預(yù)測的投資開發(fā)前景去決斷，減少任何其它因素干擾，成敗皆由市場來負責；在與行政權(quán)力關(guān)系的處理上，既離不開它們的關(guān)心和支持，又不能任由行政來“關(guān)心”，搞得事必躬親、處處把關(guān)，就很容易成為影響的施加者或背后的操控者，本來完全可以靠市場機制決定的事情，也得去找縣市領(lǐng)導(dǎo)、找部門匯報；要建立覆蓋全產(chǎn)業(yè)的激勵競爭機制，爭取做到優(yōu)勝劣汰，好的就加快成長，差的就自然萎縮和出局，而不是違規(guī)成本太低，差的也很難被淘汰，想做強卻受很多掣肘，拼出九牛二虎之力也難強大。

進一步轉(zhuǎn)變政府部門的職能。發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游和建設(shè)旅游強國，注定要走一條符合中國國情和特有體制的路子，那就是要靠市場機制配置資源、自然發(fā)育，與行政力量加以推動助力相結(jié)合的“雙驅(qū)推動、比翼齊飛”的路徑，即政府推進與市場發(fā)育相結(jié)合。旅游作為市場化程度較高的產(chǎn)業(yè)，尤其是在供給側(cè)過剩的現(xiàn)階段，行政力量的推進應(yīng)該弱化。每屆中央政府都在督促轉(zhuǎn)變職能，主管部門也屢屢下放權(quán)力，現(xiàn)在所剩審批和核準性的權(quán)力不多了，但政策導(dǎo)向性的作用還是強大的。旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，是攸關(guān)發(fā)展方式的全方位質(zhì)量提升工程，關(guān)乎項目落地建設(shè)、產(chǎn)業(yè)要素提升、吸引物打造、企業(yè)運營管理、旅游接待服務(wù)等，任何單項的創(chuàng)建達標行動，或集諸多單項為一個美其名曰的“戰(zhàn)略”，雖有助于單項要素的質(zhì)量提升，但若達到引發(fā)各地追逐、爭創(chuàng)、排隊的程度，就會導(dǎo)致聚諸多資源于一隅一事，進而形成“重點棄面”的局面，在點上可以轟轟烈烈、花團錦簇，面上仍舊是畸冷畸熱、粗放發(fā)展。

多方面提升游客的綜合素質(zhì)。常言道，有什么樣的客人，就有什么樣的買賣、什么樣的服務(wù)。以前對南方大城市人的精明和算計，社會上曾有人予以調(diào)侃，今天看來那里市場經(jīng)濟規(guī)則和服務(wù)意識較強，是一定與此密不可分的。旅游已是六七十億人次的龐大市場，只要廣大游客對照合同、依法維權(quán)，就會對重塑旅游市場秩序發(fā)揮強大的促進作用；如果廣大游客學會較真、學會挑剔、學會選擇、學會使用口碑武器，就會形成優(yōu)勝劣汰的有機生態(tài)；當然，也要引導(dǎo)游客按照市場規(guī)律去選擇產(chǎn)品，克服僥幸和貪便宜心態(tài)，自覺抵制“低價陷阱”團，助力公平競爭市場秩序的建設(shè)；要大力倡導(dǎo)文明旅游，自覺抵制野蠻旅游，做積極旅游形象的扮演者，文明旅游的踐行者。

期望優(yōu)質(zhì)旅游之熱，在全行業(yè)能夠盡快從“口頭”落到“手頭”“腳頭”，腳踏實地地做起來、做下去，變?yōu)閷崒嵲谠谕七M旅游業(yè)提升的務(wù)實行動，讓旅游產(chǎn)業(yè)真正優(yōu)起來、強起來。那么，我們距離旅游強國目標也就越來越近了。

（本文系作者2021年4月24日在山西長治市壺關(guān)縣八泉峽景區(qū)（AAAAA）舉行的第四屆國際旅游年會“新思維 新動能 新模式——后小康時代旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展”高端論壇上的主題演講）

來源 文化月刊

責編 馬寅瑞

審核 古文麗